يمكن أن يمنحك الجزء الثامن من سلسلة من 10 مقالات حول الإعلان والتسويق وكيف من خلال دراسة كتب الإعلان والتسويق "الكلاسيكية" ميزة كبيرة. إنه لا يغطي فقط كيفية نشأة الإعلان والتسويق ولكنه يتناول أهمية كتابة الإعلانات وكيف يمكنك تحقيق المزيد من المبيعات. يسرق جميع كبار المسوقين أسرارهم من هؤلاء المسوقين الأوائل - رجال مثل كلود هوبكنز ووالتر ديل سكوت وإلمر ويلر وآخرين.
الكلمات الدالة:
الإعلان ، التسويق ، كتابة الإعلانات ، المبيعات ، الكتب ، أسرار التسويق ، أسرار العمل ، نصائح التسويق ، نصائح الدعاية ، أسرار الدعاية ، كلود هوبكنز ، إلمر ويلر ، والتر ديل سكوت ، رسائل المبيعات ، علم النفس ، علم النفس البشري ، الإعلان العلمي
نص المقالة:
حقوق النشر 2006 Peter Woodhead
هذا هو المقال الثامن في سلسلة من عشرة حول الإعلان وتاريخ التسويق.
1937 كان صانع الكلمات الرئيسي الآخر من العام الماضي إلمر ويلر.
كان إلمر ويلر مسوقًا عبقريًا خالصًا وكان يعلم أن كلمات معينة تنتج زيادات كبيرة في النتائج مقارنة بالصياغة الأخرى الأقل فاعلية.
في عام 1937 كتب كتابه: "الجمل المختبرة التي تبيع". كتاب كلاسيكي منسي تقريبًا ولكنه ربما يكون من أفضل الكتب التي تمت كتابتها حول هذا الموضوع. وها هي قصة كيف فعل ذلك.
كان ويلر بائعًا للإعلانات في العديد من الصحف ، وقد بدأ كل شيء بشكل كبير بالنسبة له عندما حاول إقناع تجار التجزئة بأن إعلانًا في أوراقه من شأنه أن يدفع الناس إلى متاجرهم. لم يشك تجار التجزئة في هذا الأمر ، لكن مجرد زيارة متاجرهم لم تكن كافية - لم يكونوا يشترون.
لا يزال هذا يحدث حتى اليوم. يزور الناس المتاجر ؛ تلقي البريد المباشر وقم بتسجيل الدخول إلى مواقع الإنترنت. لكن القليل منهم في الواقع يشترون أي شيء.
ربما لأنه في معظم الحالات لا يتم إعطاء العملاء المحتملين أي سبب للشراء.
في أعمال الطوب والملاط ، قد يكون هذا بسبب ضعف البيع. في حالة البريد المباشر والإنترنت ، فمن المرجح أن يكون ذلك بسبب النسخ السيئ
بعد بعض التحليل الدقيق ، خلص ويلر إلى أن سبب عدم شراء الناس من متاجرهم هو أن مندوبي المبيعات لم يتفوهوا بالكلمات الصحيحة.
أدى ذلك إلى قيام ويلر بإنشاء "مختبرات Word" الشهيرة. ربما سمعت التعبير: "بيع الأزيز وليس شريحة اللحم." حسنًا ، كان ويلر هو أول من صاغ تلك العبارة واستمر في كتابة كتابه الأول: "الجمل المختبرة التي تبيع".
خلال 10 سنوات من البحث ، اختبر ويلر أكثر من 105000 كلمة وعبارة على أكثر من 19 مليون شخص. إنجاز رائع. النتائج التي يمكنك الاستفادة منها اليوم.
هذا حقًا مورد لا يصدق يمكن إلقاء اللوم عليه لمساعدة العديد من الأشخاص في قلب أعمالهم. إنها تنتمي إلى مكتبة أي شخص.
وجد ويلر أنك بحاجة لطرح سؤال لا يمكن للعملاء أن يقولوا "لا" له.
اخترع ويلر أيضًا ما أسماه: "نقاط ويلر". هناك خمسة منهم. لذا قدم لعملائك شيئًا أو شيئًا ما. لا شيء أو لا شيء.
جميع مبادئ ويلر والنتائج المختبرة قابلة للتكيف مع أي عمل تجاري.
1940 كان كلايد بيدل محاضرًا جامعيًا ، فضلًا عن كونه بائعًا فائقًا. لقد أصيب بالإحباط الشديد لعدم قدرته على العثور على كتاب مناسب بنسخة مقنعة. لذلك قرر أن يكتب رسالته الخاصة.
أصبحت "كيفية كتابة إعلان يبيع" من أكثر الكتب مبيعًا.
1940 نشر جيمس ويب يونغ مقالة كل أسبوع في "عصر الإعلان". لاحقًا حشر كل هذه الأشياء في كتاب بعنوان: "يوميات رجل إعلان".
1945 تم إصدار رواية "The Hucksters" وتحولت لاحقًا إلى فيلم. هاجم هذا صناعة الإعلان وكان له تأثير ضار.
1949 تم إطلاق Doyle Dane و Bernbach
1955 قدم ليو بورنيت إعلانه "Marlboro Man". غيّرت صورة راعي البقر حظوظ هذه العلامة التجارية الصغيرة للسجائر وجعلتها بائعًا كبيرًا.
يُعرف بأنه الرجل الذي يقف وراء أنجح الحملات الإعلانية.
بالإضافة إلى Marlboro Man ، اشتهر بـ "The Jolly Green Giant" "The Pillsbury Doughboy" "Tony the Tiger" وغيرها الكثير.
ونُقل عنه قوله:
"اجعلها بسيطة اجعلها لا تنسى اجعلها جذابة للنظر إليها اجعلها ممتعة للقراءة."
اخترع ليو بورنيت مفهوم التسويق المعروف باسم "الدراما المتأصلة". لقد قدر أن كل منتج أو خدمة ، مهما كانت مملة ، لها جودة متأصلة. يجب أن يستمر شخص ما في شرائها ، ويجب على شخص ما أن يستمر في صنعها ، وكانت هذه "الدراما المتأصلة" هي التي تجعل المنتج مميزًا.
يعتقد بورنيت أن الناس ينجذبون إلى القصص ، فهم يريدون تجربة شخصيات جديدة ؛ يريدون القراءة عن الغموض والرومانسية وأي شيء مختلف.
ربما لهذا السبب أخذ الكثير من شخصياته من التاريخ والفولكلور. كان يعرف ما الذي أثار عقول آفاقه.
1957 أصبح فيلم "The Hidden Persuaders" لفانس باكارد من أكثر الكتب مبيعًا. إنه هجوم آخر على صناعة الإعلان.
1960 يمزج "الفريق الإبداعي" لدويل دين بيرنباخ بين كتابة الإعلانات والتصميم الفني (ليس شائعًا عادةً في الصناعة) ويخرج بحملة "التفكير الصغير"